Point boisson : chaque jour, un auditeur de rap US entendrait plus d’une trentaine de références à des marques d’alcool. Ok, rien de nouveau sous le soleil : « They wanna know my role model, it’s in a brown bottle », racontait le défunt 2Pac dans ce titre sobrement intitulé « Hennessy ». Ce qui a changé par contre, ce sont les raisons à l’origine de ces citations en pagaille. Exit le souci d’expier de vieux démons ou d’illustrer sa réussite en citant des spiritueux haut de gamme : nos ami rappeurs se spécialisent désormais dans le placement de produit, souvent aussi subtil qu’un Brad Pitt savourant un Pepsi après avoir sauvé la planète. Depuis plusieurs années, les grandes maisons ont adopté ce phénomène à demi-mot, LLC n’hésitant pas à financer un clip de Jeezy pour vanter les mérites de Belvedere, ou Hennessy avec Swizzy et Nas. La loi Évin apprécie. D’ailleurs, Hennessy occupe le créneau de la black music depuis un bail, rappelez-vous ces pubs featuring Miles Davis et autres artistes majeurs du genre.
Sauf que ce lien diabolique a donné naissance à une nouvelle vague bien plus ambitieuse. Oubliez Moet, Patron et compagnie : le next level, ce sont ces nouvelles marques dont l’ADN se mêle nativement au milieu hip-hop, quand elles ne sont pas directement créées et représentées par des artistes. Tiens, demande à Beats by Dre si ce genre de business model fonctionne…
Bref, vu qu’on se perd rapidement dans ce nouveau marketplace que sont les vidéos de peura, enjoy ce tour d’horizon des nouvelles marques qui veulent s’imposer sur Youtube … et dans ta soirée.
All i do is drink, drink, drink no matter what.
Le taulier : Ciroc
Costume trois pièces taillé sur mesure, Sean Diddy Combs sort de son jet privé au son de « Luck Be a Lady » de Sinatra, suivi de son rat pack pour une virée mémorable à Vegas avec un tas de top modèles. On y croise même Aaron Paul aka Jesse de Breaking Bad (bitch !), beaucoup moins street pour l’occasion. Une plongée lifestyle ultra haut de gamme de 4 minutes qui envoie la bande de Danny Ocean aux oubliettes, bien entendu sponsorisée par Ciroc.
Vraie-fausse vodka distillée à partir de raisins français, cette marque du géant Diageo ne parvenait pas à émerger depuis son lancement en 2003. En 2007, le groupe décide de se payer le meilleur ambassadeur du monde pour remonter la pente : Diddy. Businessman redoutable, ce dernier accepte à condition de récupérer 50% des profits sur les ventes. « I don’t want endorsements, I want ownership ». Pari gagnant : Diddy impose Ciroc partout où il passe, désormais repositionnée autour du premium et de « l’art de célébrer » tout en visant les jeunes consommateurs. Il lance les Ciroc Boyz, booste les ventes de 600% et empoche plusieurs centaines de millions de dollars, easy. Ciroc vend plus de deux millions d’unités par an et traîne sur tous les tournages de clips, juste parce que tous les rappeurs veulent imiter Puffy.
« I hit the club, order some Grey Goose / Switched it for Ciroc to give Puff’s stocks a boost (Jay-Z, « Primetime ») »
Le fashion : Nuvo
Une bouteille rose soigneusement designée. Un goût léger et fruité qui cible le public féminin tout en étant vanté par des MC bien virils. Une multiplication de slogans tape-à-l’œil qui associent luxe et France – genre Ultra-premium vodka from France – alors que le truc ne se distribue même pas dans notre cher pays et se produit beaucoup plus à l’Est de l’Alsace. Tout le paradoxe du Nuvo, un mélange pétillant assez louche de vodka, vin blanc et saveurs fruitées créé par Raphael Yakoby. L’Esprit de Paris, laisse-moi rire. Sauf que ce type a déjà vendu sa précédente marque Hpnotiq 60M de dollars et pourrait bien récolter 50M en revendant Nuvo, qui s’est placée en troisième position des liqueurs les plus importées aux States en 2012.
L’effet Nuvo : il te féminise le plus viril des rappeurs.
Même s’il ne se limite pas à un unique représentant de sa boisson, Yakoby peut quand même remercier DJ Khaled, qui a foutu la bouteille rose dans quasiment tous ses clips, jusqu’à faire trinquer Kanye et T-Pain dans la vidéo de « Go Hard ». Des échanges de bons procédés pas vraiment contractualisés, mais on se doute bien que c’est pas du mécénat.
Le profiteur : Avión
Je te place le contexte : un de tes meilleurs potes a imaginé l’une des séries télé les plus cool et orientée lifestyle de la planète. De ton côté, tu tentes de monter ton business en lançant une marque de tequila. On sent déjà le hold-up venir, gros comme le ventre de Rick Ross. Avion, c’est la légende du placement de produit le plus fabuleux de l’histoire de la téloche. Avion, c’est la tequila préférée de Vince Chase. Avion, c’est la boisson au centre du scénario d’une saison d’Entourage. Avion, c’est le spiritueux qui s’incruste gentiment dans le rap depuis la fin de la série pour assurer sa pérennité médiatique. Avion, c’est du marketing de haut vol. D’ailleurs, devine qui vient d’être nommé « multicultural advisor » de la marque ? Young Jeezy, bien joué. La télévision, opium du peuple qu’ils disaient…
Le newcomer : Belaire
Une bouteille noire mate faussement haut de gamme qui sent l’escroquerie bling-bling dès le premier regard. Produit de France, dans la langue de Molière sur l’étiquette. Luc Belaire Rosé, nouvelle facétie dans la vie luxueuse de Rick Ross. Luc Belaire, marque détenue par Alana Berish, femme de – wait for it –, Brett Berish, qui possède la marque Armand de Brignac aka le champagne le plus cher du monde, représenté par un certain Jay-Z. Une belle association de malfaiteurs dont la logique ne casse pas des briques : Ross, Rozay, Rosé, Champagne Rosé. Convaincu de transformer cette black bottle en it-drink, Rozay mobilise tout son crew du MMG : « My campaign, shit Bel Air », même cet expert en dépendance de Gunplay l’affirme. Pas sûr que cette boisson dépasse les frontières des nuits cannoises.
L’échec: Q Qream
Enfin un domaine dans lequel Pharrell Williams n’est pas parvenu à s’imposer. Si, si, ça existe. En même temps, quand tu vends ta marque d’alcool façon « Les Feux de L’Amour », tu tends le bâton pour te faire défoncer. Q Qream se veut impossible à cataloguer, comme une chanson du leader des Neptunes. En ce qui me concerne, je crois que cette tentative peut rapidement rejoindre la case des ratés. La star, qui avait créé cette boisson pour célébrer la beauté, l’indépendance et la sophistication des femmes, se retrouve à poursuivre en justice Diageo (oui, encore lui) : le producteur et distributeur n’aurait pas respecté sa part du contrat, plantant la stratégie de développement de Q Qream. Un sacré fail, sauf si Skateboard P parvient à récupérer les 5 millions de dolls qu’il réclame. Peanuts.
Les outsiders
Le filon alcoolier touche maintenant toutes les vedettes, qui s’associent à des sociétés spécialisées pour créer et lancer leur propre marque. Ludacris se trimbale toujours accompagné de son cognac Conjure. Encore un succès. Plus récemment, Birdman et Nicki Minaj ont incarné respectivement GT Vodka et la nouveauté MYX. If I’m sipping in the club, Myx Moscato.
On termine avec l’un des clips références du genre, digne d’une vidéo de Lady Gaga en terme de placements. Forcément, notre winner s’appelle DJ Khaled. A consommer avec modération.