Fubu, Pelle Pelle, Enyce, Stussy… Combien de marques de « streetwear » des années 1990 sont encore là aujourd’hui ? Peu. Pourtant, chacune à activement participer à l’avènement d’une culture – plus que d’une mode – et beaucoup se les remémorent avec nostalgie, à l’heure où les tendances changent radicalement d’une semaine à l’autre. Flashback.
Bien loin du fashion killa de 2013, le streetwear n’a pas toujours été au sommet de son art. On ne vous apprend rien : le côté glamour des bomber jackets, des sneakers et de leurs créateurs que les marques de luxe s’arrachent est un phénomène (très) récent. Si se saper comme un rappeur n’est plus réservé aux skateurs et autres graffeurs – en même temps, qu’est-ce qu’être fringué comme un rappeur aujourd’hui ? -, il n’y a pas si longtemps, c’était juste inconcevable. C’était avant que le streetwear soit dictée par des falzars bien plus serrés, par le cuir, les couleurs monochromes ou les matières plus ou moins douteuses – le néoprène, sérieusement ? – popularisées, entre autres, par A$AP Rocky.
Loin de Lord Flacko en couverture de Vogue, les premières marques du genre ont posé les bases dans les années 1990 : décriées par tout ce qui se revendique du luxe, elles n’étaient clairement pas destinées à tous. Certaines des marques citées plus bas te rappelleront à toi, marginal de ton collège qui n’avait aucune gène à te pavaner en peaux de pêche 3XL, de belles années de ta jeunesse. Aux autres, cette liste leur permettra de comprendre un petit peu mieux l’étonnement de certains vieux briscards quand les emcees de 2014 osent la jupe.
Enyce : le mélange des styles
Fondée en 1996, la marque se prononce « eh-nee-chay », en référence à la phonétique italienne de New York. Sa popularité se fera en un temps éclair, notamment grâce à ses jeans délavés et ses polos à motifs. Dans une époque où le T-shirt est légion, la marque prend le risque de vendre des polos et des jacquards : c’est la naissance du streetwear classe, en référence, là encore, à l’Italie. Mais l’enthousiasme est de courte durée. En 2008, P. Diddy rachète la marque pour 20 millions de dollars, via sa propre marque, Sean John.
Sean John : l’avènement du peau de pêche
« Clothes for kings. » Créée par Sean Combs alias P. Diddy, alias Diddy en 1998, la marque est essentiellement réputée pour son style hip-hop décontracté. Le swag ultime façon Sean John : le fameux survêtement peau de pêche, associé à une paire d’Air Force One. Portée par de nombreuses célébrités, la marque s’est connaît alors son heure de gloire dans de nombreux clips. Là encore, son succès s’estompe assez rapidement, à partir de 2004. Mais en 2010, Sean John signe un contrat avec Macy’s, et étend alors sa production grâce à des partenariats avec la NBA. Aujourd’hui, la marque propose des vêtements pour enfants, des parfums, des sous-vêtements et même des bonnets.