Fubu, Pelle Pelle, Enyce, Stussy... Combien de marques de "streetwear" des années 1990 sont encore là aujourd'hui ? Peu. Pourtant, chacune à activement participer à l'avènement d'une culture - plus que d'une mode - et beaucoup se les remémorent avec nostalgie, à l'heure où les tendances changent radicalement d'une semaine à l'autre. Flashback.
Bien loin du fashion killa de 2013, le streetwear n'a pas toujours été au sommet de son art. On ne vous apprend rien : le côté glamour des bomber jackets, des sneakers et de leurs créateurs que les marques de luxe s'arrachent est un phénomène (très) récent. Si se saper comme un rappeur n'est plus réservé aux skateurs et autres graffeurs - en même temps, qu'est-ce qu'être fringué comme un rappeur aujourd'hui ? -, il n'y a pas si longtemps, c'était juste inconcevable. C’était avant que le streetwear soit dictée par des falzars bien plus serrés, par le cuir, les couleurs monochromes ou les matières plus ou moins douteuses - le néoprène, sérieusement ? - popularisées, entre autres, par A$AP Rocky.
Loin de Lord Flacko en couverture de Vogue, les premières marques du genre ont posé les bases dans les années 1990 : décriées par tout ce qui se revendique du luxe, elles n'étaient clairement pas destinées à tous. Certaines des marques citées plus bas te rappelleront à toi, marginal de ton collège qui n'avait aucune gène à te pavaner en peaux de pêche 3XL, de belles années de ta jeunesse. Aux autres, cette liste leur permettra de comprendre un petit peu mieux l'étonnement de certains vieux briscards quand les emcees de 2014 osent la jupe.
Eckō Unlimited : gloire au graff !
A ses débuts, Mark Ecko vend des T-shirts. Le rhinocéros, symbole de la marque, lui est inspiré par la collection de rhinos miniatures de son père. Comme l’animal, Mark Ecko va avec Eckõ Unlimited très vite tout renverser sur son passage. C’est à Vegas, dans la ville du péché, qu’il va d’abord frapper fort en distribuant aux mendiants de la ville une bombe, un pochoir et une chaussure. En échange de ce coup de pub original, les heureux élus repartaient avec la deuxième chaussure après avoir graffé la ville. La marque est lancée, avec en best-seller son célèbre sweat-shirt brodé de la bête, qui reste le produit phare de la marque. Depuis, Eckõ a chuté en Amérique du Nord et en Europe mais reste très présente en Amérique du Sud. Mark Ecko n’est néanmoins pas en reste, puisqu’il a crée le magazine Complex, qui jouit encore aujourd’hui d’une renommée et d’un prestige internationaux.
Tommy Hilfiger et les années 90 … un refrain étroitement lié, tant la marque a marqué son époque. Toutes les classes de la société ont été touchées par la vague Hilfiger, du patron de PME aux classes les plus populaires, quelque soit l’âge ou les sexes. Tommy Hilfiger, c’est LE symbole du streetwear des années 90, dont le meilleur ambassadeur à ce jour demeure Snoop Dogg, qui un beau jour se décide à arborer fièrement son polo « rugby » lors d’une performance au Saturday Night Live. Le buzz est immédiat : le lendemain, la boutique new-yorkaise est dévalisée, et le polo sold out en quelques heures. Dans la même lignée, un juteux contrat avec Aaliyah, qui apparaît en sous-vêtements portant la marque, contribuera lui aussi à faire exploser la marque. Et ce n’est pas fini…