Fubu, Pelle Pelle, Enyce, Stussy... Combien de marques de "streetwear" des années 1990 sont encore là aujourd'hui ? Peu. Pourtant, chacune à activement participer à l'avènement d'une culture - plus que d'une mode - et beaucoup se les remémorent avec nostalgie, à l'heure où les tendances changent radicalement d'une semaine à l'autre. Flashback.
Bien loin du fashion killa de 2013, le streetwear n'a pas toujours été au sommet de son art. On ne vous apprend rien : le côté glamour des bomber jackets, des sneakers et de leurs créateurs que les marques de luxe s'arrachent est un phénomène (très) récent. Si se saper comme un rappeur n'est plus réservé aux skateurs et autres graffeurs - en même temps, qu'est-ce qu'être fringué comme un rappeur aujourd'hui ? -, il n'y a pas si longtemps, c'était juste inconcevable. C’était avant que le streetwear soit dictée par des falzars bien plus serrés, par le cuir, les couleurs monochromes ou les matières plus ou moins douteuses - le néoprène, sérieusement ? - popularisées, entre autres, par A$AP Rocky.
Loin de Lord Flacko en couverture de Vogue, les premières marques du genre ont posé les bases dans les années 1990 : décriées par tout ce qui se revendique du luxe, elles n'étaient clairement pas destinées à tous. Certaines des marques citées plus bas te rappelleront à toi, marginal de ton collège qui n'avait aucune gène à te pavaner en peaux de pêche 3XL, de belles années de ta jeunesse. Aux autres, cette liste leur permettra de comprendre un petit peu mieux l'étonnement de certains vieux briscards quand les emcees de 2014 osent la jupe.
Fubu : la plus populaire ?
« For us, by us ». A la base destinée à la communauté afro-américaine, Fubu va rapidement se retrouver portée par la terre entière, avec comme porte drapeau le rappeur LL Cool J. Rien que ça. La marque, qui s’affiche volontiers comme consciente, cherche par ailleurs à sensibiliser la communauté noire à l’entreprenariat dans les Etats-Unis des années 1990, pendant lesquels le clivage noir/blanc est encore dramatiquement lié.
Fondée en 1969 et originaire du kangourou land, c’est la doyenne de notre team. Popularisée par Notorious Big, elle se démarque de ses concurrentes grâce à un copinage affiché avec les marques de luxe. Bien avant que Migos ne se pavane sur Versace, ses couleurs et son audace avaient déjà fortement influé sur les premières pièces de la marque australienne. Une démarche avant-gardiste à une époque ou les autres marques se focalisaient sur la rue et la street credibility. Mais portée dans Cosby Show par Bill Crosby, la marque se cantonne à une comm’ de bas étage et ne navigue pas en haute altitude. L’explosion arrive avec une couv’ de The Source, sur laquelle Biggie porte un sweet Coogi. Changement de dimension : le sweet Coogi devient une perle rare, dont le prix haute dimension est le symbole.