Fubu, Pelle Pelle, Enyce, Stussy... Combien de marques de "streetwear" des années 1990 sont encore là aujourd'hui ? Peu. Pourtant, chacune à activement participer à l'avènement d'une culture - plus que d'une mode - et beaucoup se les remémorent avec nostalgie, à l'heure où les tendances changent radicalement d'une semaine à l'autre. Flashback.
Bien loin du fashion killa de 2013, le streetwear n'a pas toujours été au sommet de son art. On ne vous apprend rien : le côté glamour des bomber jackets, des sneakers et de leurs créateurs que les marques de luxe s'arrachent est un phénomène (très) récent. Si se saper comme un rappeur n'est plus réservé aux skateurs et autres graffeurs - en même temps, qu'est-ce qu'être fringué comme un rappeur aujourd'hui ? -, il n'y a pas si longtemps, c'était juste inconcevable. C’était avant que le streetwear soit dictée par des falzars bien plus serrés, par le cuir, les couleurs monochromes ou les matières plus ou moins douteuses - le néoprène, sérieusement ? - popularisées, entre autres, par A$AP Rocky.
Loin de Lord Flacko en couverture de Vogue, les premières marques du genre ont posé les bases dans les années 1990 : décriées par tout ce qui se revendique du luxe, elles n'étaient clairement pas destinées à tous. Certaines des marques citées plus bas te rappelleront à toi, marginal de ton collège qui n'avait aucune gène à te pavaner en peaux de pêche 3XL, de belles années de ta jeunesse. Aux autres, cette liste leur permettra de comprendre un petit peu mieux l'étonnement de certains vieux briscards quand les emcees de 2014 osent la jupe.
Phat Farm : le streetwear chic
Crée par Russell Simmons de Run–DMC, le véritable exploit de Phat Farm est d’être parvenu à opérer l’alliance du chic et du streetwear en insérant toujours un détail « classe » dans chacun de ses vêtements. Ce qui explique certainement son goût pour le streetwear féminin. Le lancement de la gamme Baby Phat, porté par Aaliyah et Missy Elliot, est également un succès. Aujourd’hui, le co-fondateur du label Def Jam est la troisième plus grande fortune du monde hip-hop (Forbes).
Selon Big L : « Put one in your belly, leave you smelly, then take your Pelle Pelle. » La marque est née en 1978, presque simultanément avec le hip-hop. Dès ces débuts, avant-gardiste, elle impose la leather jacket comme son arme fatale. Suivront le teddy en cuir, et son coup de maître : l’invention du baggy ultra ample, qui marquera sa deuxième punchline de référence.