Fubu, Pelle Pelle, Enyce, Stussy... Combien de marques de "streetwear" des années 1990 sont encore là aujourd'hui ? Peu. Pourtant, chacune à activement participer à l'avènement d'une culture - plus que d'une mode - et beaucoup se les remémorent avec nostalgie, à l'heure où les tendances changent radicalement d'une semaine à l'autre. Flashback.
Bien loin du fashion killa de 2013, le streetwear n'a pas toujours été au sommet de son art. On ne vous apprend rien : le côté glamour des bomber jackets, des sneakers et de leurs créateurs que les marques de luxe s'arrachent est un phénomène (très) récent. Si se saper comme un rappeur n'est plus réservé aux skateurs et autres graffeurs - en même temps, qu'est-ce qu'être fringué comme un rappeur aujourd'hui ? -, il n'y a pas si longtemps, c'était juste inconcevable. C’était avant que le streetwear soit dictée par des falzars bien plus serrés, par le cuir, les couleurs monochromes ou les matières plus ou moins douteuses - le néoprène, sérieusement ? - popularisées, entre autres, par A$AP Rocky.
Loin de Lord Flacko en couverture de Vogue, les premières marques du genre ont posé les bases dans les années 1990 : décriées par tout ce qui se revendique du luxe, elles n'étaient clairement pas destinées à tous. Certaines des marques citées plus bas te rappelleront à toi, marginal de ton collège qui n'avait aucune gène à te pavaner en peaux de pêche 3XL, de belles années de ta jeunesse. Aux autres, cette liste leur permettra de comprendre un petit peu mieux l'étonnement de certains vieux briscards quand les emcees de 2014 osent la jupe.
Starter : l’exploit du mariage sportwear/streetwear
Starter doit son envol à ses accords permettant d’éditer des équipes de sports professionnels. Plutôt que de se diriger vers la NFL ou la NBA comme ses grandes sœurs, Starter se tourne vers les casques et les gants des franchises de MLB. Bingo : en 1979, elle devient la marque numéro 1 du baseball. L’objectif de Starter est simple : intégrer l’univers du sport à l’univers urbain, et encourager les acheteurs à porter des vêtements de sport dans leur quotidien. Du nylon, les vestes passent alors au satin. Dans une société qui désire plus que jamais revendiquer sa rue, son hood et sa team, la marque connaît un succès sans précédent. Des partenariats sont signés dans près de 150 collèges ou universités, avec toutes les équipes de sport, ce qui permet aux propriétaires de la marque de s’imposer comme les leaders de l’industrie sportwear, mais aussi d’imposer le streetwear dans le monde de la mode. On attend toujours son petit frère français.
Karl Kani : les pionniers du sponsoring
Carl Williams gribouille ses premiers vêtements dès l’âge de 16 ans. Son premier shop ouvre ses portes en 1989, bien que les profits engendrés ne lui permettent pas vraiment de vivre dans l’opulence. Jusqu’au jour où un de ses potes a l’idée géniale de brandir une pancarte avec son logo dans l’émission The Today Show. Gros coup de pub, puisque la marque va alors décoller. Première à avoir compris l’importance de l’affiliation avec des rappeurs stars, elle va très tôt habiller les premiers grands noms du hip-hop. Comme Fubu, la marque aura un impact significatif sur la communauté afro, l’entreprenariat noir étant symbolisé par une plaque en métal et cuir présente sur les vêtements sur laquelle on peut lire : « Inspiré par la vitalité des rues de Brooklyn, New York, Karl Kani, le jeune créateur afro-américain de Karl Kani Jeans, vous encourage à poursuivre vos rêves et à accomplir vos buts. Portez les vêtements qui représentent la connaissance de la créativité et la détermination afro-américaines. Reconnaissez la signature qui symbolise la fierté et l’unité afro-américaines. Karl Kani ». Premier afro-américain a lancé une marque hip-hop, Carl Williams devient l’un des plus riches de sa communauté en 1996.