« Smack the bitch in the face, take her Gucci bag
And the North Face off her back, jab her if she act »
Que ce soit Biggie dans « Dead Wrong », ou Wale dans « Nike Boots » (« This that North Face rap you better get me »), les lyrics de certains rappeurs rendent hommage à la marque qui leur tient chaud l’hiver. Des rappeurs de l’Est, surtout, de Chicago à New York en passant par Washington – forcément, on se caille beaucoup moins en Californie. Pourquoi faire l’apologie de The North Face, une marque qui, initialement, a été conçue pour les férus d’escalade en sarouel et les mecs qui aiment se la geler sur les massifs hivernaux ? Deux raisons. D’une, parce que t’es content d’avoir chaud quand la brise de la Windy City fait tout pour que ça ne soit pas le cas, lors de tes longues après-midi à faire le guet sur un coin de rue. De deux, parce qu’une veste The North Face, c’est pas donné ; je n’ai pas à te faire un paragraphe sur les signes ostentatoires de richesse et le goût pour l’opulence de certains de nos rimeurs favoris.
A$AP Rocky, cougar style
The North Face a d’abord vu le jour à San Francisco, en 1968. Aujourd’hui, c’est l’une des plus importantes marques de fringues de performance en plein air. Mais les années 90 et la culture hip hop new-yorkaise lui font gagner un autre public. Cette phase, c’est ce qu’on appelle la mode du « wilderness chic ». À un moment donné, sans qu’on sache vraiment pourquoi, le monde occidental est devenu dingue du look des randonneurs. Des trucs qui initialement n’étaient utilisés que dans un cadre sportif – de montagne – deviennent des vêtements/objets d’utilisation quotidienne. Le premier exemple : les mousquetons. Tu croyais faire le malin la première fois que tu as mis ton Lacoste sous tes chaussettes pour faire ressortir tes Nike, tu t’es pris pour un putain d’influenceur. Mais qu’en est-il de ton pote à lunettes et cheveux longs qui utilisait l’un de ses mousquetons comme porte-clefs depuis des lustres ? Quand tout le reste de ta classe a suivi son exemple, t’avais pas l’air con avec tes socquettes relevées. C’est ça le « wilderness chic » : l’adaptation du swag montagnard à la vie urbaine.
Parce qu’il n’y a pas que les mousquetons : pense aux Timberland, aux UGG ? Aux pulls Columbia et Canada Goose ? Tu te souviens du premier mec qui s’est servis de son sac de rando comme d’un vulgaire cartable ? Un normcore, un trendsetter. Ce qu’il se passe entre The North Face et les rappeurs découle directement de ça, à cette mode des années 90-2000 dont on sous-estimait la persistance. Dans « Nike Boots », quand Wale qualifie ses rimes de « North Face rap », c’est synonyme de qualité, de produit rare, désiré par tous, qui attire les convoitises. C’est directement lié aux tendances de l’époque : porter une veste The North Face à Washington au début des années 2000, c’était se préparer à un éventuel racket. Début 2005, un groupe d’ados de D.C. se sont même faits arrêter après avoir basé leur business sur le braquage de doudounes North Face des étudiants qu’ils croisaient dans la rue. No joke.
Cette double réputation, la marque s’en cache-t-elle ? Non, pas vraiment. Mais elle est consciente d’avoir deux types de client et ne cherche pas à faire une pierre deux coups pour les satisfaire. Toutes les collections sont bien séparées : d’un côté, The North Face va sortir des déclinaisons de ses produits phares en environnement urbain, comme la doudoune, la veste avec col fourrure ou la parka. Elle se permet même de manière quasi-annuelle une collection capsule avec Supreme. De l’autre, la marque reste fidèle à son statut de premier distributeur mondial de vêtements de plein air et se place à des années lumières de l’asphalte pour retrouver l’air sein des hauts monts.
Némir, dans le clip « On prend le contrôle »
Pour la nouvelle saison, The North Face lance sa campagne « Longer Days ». Le printemps s’installe, et plus d’ensoleillement signifie plus de temps pour amener ta meuf faire de la rando et, si t’es vraiment doué, la pécho derrière une fougère. Les pendules étant avancées d’une heure, depuis le 30 mars dernier, t’auras maintenant plus de temps pour courir, randonner, grimper et explorer chaque recoin de ton relief urbain. Mais en même temps, t’aimes être swaggy et doter ta maigre carrure de fringues léchées. Il te faut un compromis, un vrai.
« Rester connecté avec l’extérieur donne à chacun une chance de rafraichir son esprit et de rester actif tout en découvrant le monde. » La marque veut faire les choses en grand pour la nouvelle saison : l’aventure « Never Stop Exploring » commence avec l’heure d’été. Que tu sois dans ta jungle urbaine à jouer les Tarzan en pagne ou que tu préfères les grandes rocheuses, The North Face de proposer de capturer les plus grands moments de ton quotidien et de les présenter au concours photo Explorer. Ce petit concours attribuera des lots quotidiens pour les meilleures photos d’exploration.
Chief Keef et l’art du K-Way
Si t’es au sommet d’un montagne comme un vrai bonhomme ou le long de ton chemin préféré à te dandiner, The North Face t’invite à partager tes clichés et en les associant au hashtag #Longerdays. Pour la marque, la célébration du printemps continue également avec le lancement d’une nouvelle application, « Explorer App ». Cet outil te permet de suivre tes performances, de partager tes exploits et de gagner les récompenses que tu mérites. Des prix hebdomadaires sont attribués aux meilleurs explorateurs et il y a un prix final pour le meilleur de tous – croise les doigts mecton ! L’application est aussi associée à un microsite en ligne qui permet aux utilisateurs de voir leur profil et d’interagir avec l’ensemble des explorateurs. Avec le bon matériel, chacun sera capable d’explorer plus et d’apprécier pleinement « un style de vie actif », ce que prône la marque avant toute chose – tu croyais vraiment qu’elle faisait des veste chaudes juste pour que tu sois looké ?
